留下來還是走出去,中國科技企業左右為難

作者:紐約時報中文網 來源:紐約時報 2016-08-10 18:22

媽媽咪呀聯合創始人朱駿在上海的辦公室與員工開會。

媽媽咪呀聯合創始人朱駿在上海的辦公室與員工開會。

香港——對喜歡跟著阿里安娜·格蘭德(Ariana Grande)和弗洛·里達(Flo Rida)哼唱的青少年來說,媽媽咪呀(Musical.ly)必不可少。讓用戶能夠在自己的音樂視頻中假唱和跳舞的這款應用坐擁一億用戶,并與格蘭德和梅根·特萊諾(Meghan Trainor)等流行明星達成了合作。

人們很難看出媽媽咪呀是中國的一款應用——這是故意的。為了在美國取得成功,其母公司忽略了中國這個有七億網民的國內市場。

總部設在上海的媽媽咪呀的聯合創始人朱駿表示,原因很簡單:中國的互聯網在本質上不同于其他大部分地區使用的互聯網。

“依然很難進入中國,”曾在華東城市杭州的浙江大學學習土木工程的朱駿說。“它是一個封閉環境,你得相當特別,才能在這個市場中競爭。”

自從二十年前,北京開始在國內和國外的互聯網之間建立隔離。如今中國的數字世界和其他地區是分開的。這導致Facebook和最近同意出售其中國業務的優步(Uber)等美國科技公司無法獨立在中國市場運作。

對中國的互聯網公司來說,這種分隔的影響可能更大。

它束縛了中國最大、最有創新精神的互聯網公司。阿里巴巴、百度和騰訊已經位列全球最大的互聯網公司,但它們幾乎完全依靠國內業務,在國外的冒險嘗試大多沒什么章法。它們將在國際上挑戰美國巨頭的預言尚未成真。

對像媽媽咪呀這樣的中國網絡創業公司來說,互聯網的分裂也迫使它們做出選擇——要么創造出滿足中國網絡用戶需求的產品,要么把重點放在世界其他地區上。

在很多方面,這種分裂都像19世紀的美國鐵路。那時,不同尺寸的鐵軌限制了火車從一個地方去另一個地方的能力。

“進入美國或中國市場的門檻變得越來越高,”臺灣風險投資人、前谷歌中國總裁李開復說。

騰訊旗下的即時通訊應用微信,便體現了中國互聯網公司擴展國外市場時面臨的困難。在中國,微信將電子商務和現實世界的服務相結合,相關方式正在被西方公司效仿。微信有大約七億用戶,大部分是中國人或用它與身在中國的人聯系。

2012年,憑借幾億美元的現金儲備,由世界足球明星利昂內爾·梅西(Lionel Messi)擔當的代言人,以及本地化的廣告——比如在印度投放受寶萊塢啟發的廣告——騰訊開始推廣微信。其高管稱那將是微信走出中國的最好機會。但最后,該行動以失敗告終。

批評人士認為原因是騰訊缺乏有特色的營銷,有在中國進行審查和監視的前科,以及進軍外國市場較晚。但最大的問題是,國外的微信和中國國內的根本不一樣。在國內,微信幾乎可以用來做任何事,如付賬、打車、預約掛號、分享照片和聊天。但它的這種能力有賴于中國其他互聯網服務,而在國外,這些服務有限。

媽媽咪呀應用中一名明星用戶表演的視頻截屏。這款應用將社交媒體與音樂結合了起來。

媽媽咪呀應用中一名明星用戶表演的視頻截屏。這款應用將社交媒體與音樂結合了起來。

這使得微信在中國之外主要被用戶拿來聊天和分享圖片——與同屬Facebook旗下的WhatsApp和Messenger并沒有多少區別。百度和阿里巴巴均推出了提供多種功能的類似應用,但在中國之外用處不大。

同樣的問題也傷害了中國的初創企業。這些公司起步時習慣于采用中國的互聯網站點和應用來推銷并鞏固自身的業務。然而,走出國門意味著要掌握一整套截然不同的服務,比如深刻理解Facebook和谷歌的平臺與廣告,而非百度和騰訊。

相比之下,媽媽咪呀選擇了相反的道路,將自身與美國市場上最熱門的社交網絡聯接起來。如果用戶錄下了極為協調的舞步或無懈可擊的對口型演唱,就能不僅傳到這款應用上,還能添加到Instagram中,傳到WhatsApp里或在Facebook上貼出。朱駿表示,這幫助媽媽咪呀在歐洲、南美和東南亞市場上取得了自然增長。

“美國年輕一代的特點是,他們很有創造力,”朱駿稱。“他們會說,‘歡迎在Instagram或Snapchat上關注我。’如果你的應用能吸引一個年齡段中的一些人,讓他們特別高興去分享,你就很可能取得增長。”

出品智能手機實用類應用的獵豹移動(Cheetah Mobile)的總部位于北京,而用戶大多在國外。這家公司的辦法是找一塊通往世界其他地方的跳板。在2014年初,獵豹移動在臺灣開設了辦公室。在臺灣市場上,谷歌與Facebook占據了主導地位。此舉幫助獵豹移動得到了深諳Facebook和Youtube等可以用于廣告營銷的各大西方平臺的員工。

“臺灣是一座幫助我們跨越太平洋抵達美國的橋梁,”獵豹移動的首席技術官范承工(Charles Fan)說。

騰訊、阿里巴巴和百度均在美國設有辦公室,不過它們大多轉向了通過投資與收購來在海外站穩腳跟。過去兩年間,阿里巴巴一直在新興市場投資,包括印度的兩家在線商務企業Paytm和Snapdeal。它還掏出10億美元收購了在東南亞頗受歡迎的電子商務網站Lazada。

媽媽咪呀在上海的辦公室。這家中國初創公司選擇在海外發展業務。

媽媽咪呀在上海的辦公室。這家中國初創公司選擇在海外發展業務。

騰訊在西方市場上則更為進取。今年6月,它達成了公司最大的一筆海外交易,斥資86億美元收購推出了熱門移動游戲《部落沖突》(Clash of Clans)的芬蘭公司Supercell。騰訊還在游戲公司動視暴雪(Activision Blizzard)中擁有股份,并買下了世界上用戶最多的游戲之一:《英雄聯盟》(League of Legends)。

最能彰顯騰訊海外雄心的,或許是一樁未能完成的交易。騰訊的一名高管透露,在2014年,微信的全球營銷活動受挫之際,騰訊準備開啟收購WhatsApp的談判,不料Facebook殺了出來。因為討論的是企業戰略,這位高管不愿具名。

騰訊與百度拒絕置評,阿里巴巴的一名女發言人則以集團總裁J·邁克爾·埃文斯(J. Michael Evans)近期的言論回應。他指出,收購是阿里巴巴吸引發展中市場的新客戶的一種方式。他還稱,阿里巴巴致力于吸引更多的外國企業通過他們的中國市場進行銷售。

李開復認為,中國企業要想獲得在中國與海外建立統一平臺的機會,或許需要新技術的飛越。他表示,中國企業可能在虛擬現實、人工智能和機器人等新興領域展現競爭力。

“我想可能讓人意外的是,中國會很快趕上來,”他說。“一部分是因為中國的高校,另一部分是因為能躋身全球頂尖工程師之列的人成為了海歸。”

從很多方面來看,媽媽咪呀就是李開復描述的那種美中文化交流的產物。朱駿現年37歲,從中國大學畢業,不過隨德國軟件公司SAP于2010年搬到了美國。他這個音樂應用的點子來自一次鐵路之旅。當時他從舊金山前往加州山景城,車廂里滿是中學生。

“一半人在聽音樂,另一半在用手機拍照加表情符號,然后四處發,”朱駿說。于是他得到了啟發:將自拍和社交媒體的部分與音樂的部分結合起來,做成一款產品。到了2015年,朱駿搬到上海,與2013年媽媽咪呀誕生之時即搭檔的共同創始人匯合。

不過,媽媽咪呀不大可能成為聯接太平洋兩岸的社交網絡。朱駿表示,對于這款應用瞄準的年齡段,在海外市場發展要好得多。

“美國的青少年是黃金受眾,”他說。“看看中國的情況,青少年文化并不存在——十幾歲的孩子學業超級忙,要為考試學習,所以沒時間和精力來玩社交媒體應用。”

孟寶勒(Paul Mozur)是《紐約時報》記者。

歡迎在Twitter上關注孟寶勒@paulmozur。

翻譯:紐約時報中文網

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